Desde la llegada de la tecnología moderna, se ve un patrón repetido: Un desafío surge y los proveedores de software ofrecen una solución. Luego, con el tiempo, la solución se convierte en parte de una más grande, potente e integrada. Tome un buscador web, por ejemplo; que fue una vez un solución independiente y ahora ha sido absorbida en el sistema operativo, el cual incorpora una amplia gama de otras herramientas que estaban separadas. Al mirar hacia la próxima evolución de la tecnología, hay un caso claro para afirmar que el cliente que utiliza sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) ira lógicamente hacia la convergencia con la plataforma de comercio electrónico. Parece obvio que una empresa quiere tener un único sistema de registro para la información del cliente y sus interacciones, así como las transacciones de comercio con ellos. En el comercio electrónico B2C, la próxima generación de CRM y la plataforma de comercio electrónico permite una gran cantidad de nuevas posibilidades para monitorear y medir todo lo que sucede en línea y la captura de cada interacción con un cliente o prospecto, tanto de forma automática y en una escala masiva. Combinando los datos de cada interacción y los datos de las órdenes del cliente en un único repositorio permitirá el poder hacer ofertas y promociones personalizadas en línea.
A pesar del innegable valor de captación y el análisis de toda la información del cliente, los mundos tradicionalmente separados de comercio electrónico y CRM han hecho que la integración sea inviable económicamente. La mayoría de las compañías están de acuerdo en que tener el registro de todas las acciones del cliente en un sitio de comercio electrónico es útil, sin embargo, pocos están dispuestos a hacer la inversión para replicar esos datos en un sistema por separado de CRM. La única manera de lograr este objetivo es la construcción de CRM y comercio electrónico directamente en la misma plataforma, así como la creación de una única fuente de datos.
Al mirar hacia la próxima evolución en la tecnología, hay un claro caso de que los sistemas de CRM lógicamente converjan y se integren con plataformas de comercio electrónico.
Otro factor que está impulsando hacia la integración de CRM y comercio electrónico es cada vez hay una mayor conciencia de que el embudo de transacciones tradicional se está haciendo obsoleto. En el mundo digital de hoy, las plataformas móviles y las redes sociales, las interacciones de los clientes con una marca que conducen a una venta son mucho más frecuentes y variables para adaptarse al modelo antiguo y linear. En el viejo mundo del comercio, las transacciones eran conducidas a través de vendedores y cada interacción consumía mucho tiempo. Hoy en día, un sistema CRM necesita adaptarse a micro interacciones, incluso si es sólo una rápida visita a un sitio web.
Esto puede ser no tan profunda o una interacción poco significativa, pero es sin duda una que es útil en la comprensión del cliente cuando hace el intento de compra. Pero sin una plataforma integrada, es poco probable que tal interacción alguna vez sería adecuadamente analizada.
Un sistema de CRM debe adaptarse a las Micro interacciones, incluso si es sólo una rápida visita a un sitio web.
No sólo es el comportamiento del consumidor que puede y debe ser rastreado con un CRM, inclusive el sistema tradicional de automatización de fuerza de ventas (SFA) en los mercados B2B también pueden beneficiarse de un sistema de comercio electrónico integrado. Sin duda, un representante de ventas no tiene el ancho de banda para poder comunicarse eficientemente con cada uno de sus clientes. Cuando las capacidades del CRM se añaden a los sitios web B2B, los representantes de ventas tienen mucha mayor visibilidad de los productos y servicios que un cliente puede estar investigando en el sitio web, incrementando la efectividad en ventas.
Dando un paso más allá, la integración de CRM y de comercio electrónico proporciona una base para el cliente, incluyendo características tales como la reorganización; una visión consolidada del estado de cuenta; devoluciones; y el estado del pedido. Esta capacidad de autoservicio tradicionalmente ha sido un desafío poderse implementar porque la información necesaria por lo general vive en parte en el sistema de comercio electrónico y en parte en el sistema CRM. Un sistema integrado elimina la necesidad de conciliar los datos a través de dos aplicaciones al tiempo que mejora la experiencia del cliente y muy, probablemente, las ventas. La transformación de un sistema de CRM para convertirse en una plataforma de comercio integral no es una expectativa realista. Lo que es más probable es para que la plataforma de comercio electrónico para comenzar a moverse más allá de ser puramente sistemas transaccionales proporcione la base de la relación con el cliente. Una vez que las capacidades de un CRM están dentro de la plataforma de comercio electrónico, la capacidad de capturar y conectar todas las interacciones y transacciones, que presente los productos relevantes y hacer ofertas atractivas sólo ser mejorada, por soluciones independientes pero no integradas. Si bien los desafíos tecnológicos se presentan cuando se busca lugar la integración de un CRM con un sistema de comercio electrónico y esto puede ser desalentador, así que la recomendación es buscar un proveedor que ofrece ambas capacidades desde el origen, esto es, que están desarrollados de manera integral y que no han sido integrados después.
